Je koopt iets, maar je weet niet wat precies: niemand doet dat, zou je denken. Toch is het wereldwijd een trend. Van de razend populaire Labubu-poppen tot autoverhuur en boekenverkoop: steeds meer bedrijven zetten in op de aantrekkingskracht van de verrassing. En volgens nieuw onderzoek is daar een goede economische verklaring voor.
Je moet wel onder een steen geleefd hebben, wil je de Labubu-trend hebben gemist. De pluizige poppetjes met hun ondeugende glimlach groeiden uit tot een wereldwijd verzamelobject. Opvallend genoeg wist een groot deel van de kopers vooraf niet eens welke versie ze zouden krijgen. De poppen worden vaak verkocht in afgesloten doosjes waarvan je de inhoud pas na aankoop ziet.
Dat lijkt haaks te staan op een van de belangrijkste regels van de detailhandel. Consumenten willen immers weten waar ze hun geld aan uitgeven. Toch blijkt het concept een enorm succes. En Labubu is slechts het topje van de ijsberg. Onderzoekers van onder meer de University of Florida onderzochten waarom deze verkoopstrategie zo goed werkt.
De kracht van het onbekende
In de academische wereld staat het principe bekend als probabilistic selling. Daarbij koopt een consument niet een specifiek product, maar een kans op verschillende producten. Sommige varianten zijn waardevoller of zeldzamer dan andere.
Dat mechanisme speelt slim in op de menselijke psychologie. De spanning van een verrassing maakt het aankoopproces aantrekkelijker. Maar er zit ook een zakelijke logica achter. Met behulp van economische modellen uit de speltheorie onderzochten de wetenschappers hoe fabrikanten, winkeliers en consumenten op elkaar reageren in een markt waar producten van verschillende kwaliteit worden verkocht. Daarbij keken ze specifiek naar situaties waarin hoogwaardige en minder hoogwaardige producten samen in een blind box terechtkomen.
Dat blijkt bedrijven meerdere voordelen op te leveren. Ten eerste is er het zogenoemde marktuitbreidingseffect. Soms blijft een bedrijf zitten met hoogwaardige producten die onvoldoende verkopen. Door die te combineren met goedkopere producten ontstaat feitelijk een nieuw product: de verrassingsdoos. Daarmee kunnen nieuwe klanten worden bereikt.
Daarnaast helpt de strategie om prijsdalingen te voorkomen. Als goed verkopende en minder goed verkopende producten los worden verkocht, kunnen prijzen naar elkaar toe bewegen. Door ze te verpakken in een blind box blijft het verschil in waargenomen waarde beter behouden. Toch werkt het systeem niet altijd even goed. Het succes hangt sterk af van de omstandigheden.
Wie bepaalt de inhoud van de doos?
Een van de opvallendste conclusies uit het onderzoek is dat de partij die de blind box introduceert een groot verschil maakt.
Als een winkelier besluit om zelf verrassingsdozen samen te stellen, krijgt die te maken met extra kosten. Denk aan het samenstellen van pakketten, extra logistiek, voorraadbeheer en administratieve werkzaamheden. Fabrikanten houden rekening met die kosten en kunnen daardoor genoodzaakt zijn hun groothandelsprijzen te verlagen.
Dat lijkt gunstig voor de winkelier, maar het drukt tegelijkertijd de winstmarge van de fabrikant. Bovendien richten retailers zich vaak vooral op hun eigen korte termijnbelangen, waardoor minder optimale productmixen kunnen ontstaan. Volgens de onderzoekers pakt het vaak beter uit wanneer juist de fabrikant de regie neemt.
Controle over de blind box
De leverancier heeft namelijk controle over zowel de inhoud van de blind box als de voorwaarden waaronder producten aan winkels worden geleverd. Daardoor kan beter worden gestuurd op winstgevendheid en op het voorkomen van zogenoemde kannibalisatie: situaties waarin een nieuw product de verkoop van bestaande producten wegdrukt.
Vooral als hoogwaardige producten schaars zijn, blijkt die aanpak effectief. In zulke gevallen is het volgens het model zelfs verstandiger om die beperkte voorraad in blind boxes te stoppen dan om de producten afzonderlijk te verkopen.
Het resultaat: een situatie waarin alle partijen profiteren. Fabrikanten verdienen meer, winkeliers vergroten hun afzetmarkt en consumenten krijgen toegang tot een breder aanbod.
De invloed van machtsverhoudingen
Dat betekent overigens niet dat bedrijven automatisch voor deze aanpak kiezen. In de praktijk spelen machtsverhoudingen een belangrijke rol. Grote retailers beschikken vaak over aanzienlijke onderhandelingsmacht en willen zelf bepalen hoe producten worden verkocht. Toch waarschuwen de onderzoekers dat meer macht niet automatisch leidt tot betere keuzes. Soms is het juist verstandiger om de controle bij de fabrikant te leggen.
De les van het Labubu-succes reikt daarmee verder dan het speelgoed alleen. De aantrekkingskracht van het onbekende blijkt niet slechts een slimme marketingtruc, maar een uitgekiende strategie die complete toeleveringsketens kan veranderen. En zolang consumenten bereid zijn te betalen voor een verrassing, lijkt de kans groot dat steeds meer bedrijven dat mysterie in een doosje zullen blijven verkopen.
Wil je niets van Scientias missen? Volg Scientias op Google Discover dan zie je al onze verhalen!
Uitgelezen? Luister ook eens naar de Scientias Podcast:
