Een chocoladekoekje bestempeld als ‘klacht’ of ‘fabriekstypisch’ is toch minder lekker dan hetzelfde koekje omschreven als ‘nieuw en verbeterd’.

Als je door de supermarkt loopt, wordt je aandacht al gauw getrokken door vrolijk gekleurde verpakkingen, met daarop de beste beloftes. Een nu nóg lekkerdere ontbijtkoek, of een chocoladereep ‘met verbeterde receptuur’. Onderzoek toont nu aan dat dergelijke quotes inderdaad een sterk effect hebben. Want het blijkt dat het onze perceptie van smaak echt verandert.

Studie
In de nieuwe studie besloten onderzoekers de impact van voedseletikettering te testen. Hiervoor rekruteerden ze 120 deelnemers tussen de 18 en 70 jaar oud. Vervolgens legden de onderzoekers chocoladekoekjes (uit dezelfde verpakking!) op drie verschillende borden. Bij bordje één vertelden ze dat het een typisch fabriekskoekje was van een grote leverancier. Bordje twee betrof een koekje dat klachten van klanten had ontvangen en bordje drie was een proefkoekje met een nieuw en verbeterd receptuur. Aan de deelnemers de taak om alle drie de stukjes koek te beoordelen en te evalueren.

Beoordeling
Na elke hap moesten de proefpersonen de identieke chocoladekoekjes met behulp van een puntensysteem beoordelen, variërend van ’helemaal niet lekker’ tot aan ‘heel lekker’. Daarnaast moesten ze tevens hun oordeel vellen over een reeks andere eigenschappen, zoals hoe knapperig of vers de koekjes waren en hoe intens de smaak.

Twee woorden
De onderzoekers komen tot een opvallende ontdekking. Want de koekjes die bestempeld waren met de woorden ‘klacht’ of ‘fabriekstypisch’ scoorden aanzienlijk lager dan het koekje dat werd omschreven als ‘nieuw en verbeterd’. Over de eerste twee koekjes wisten de deelnemers veel meer negatieve kenmerken te benoemen. Zo zagen ze er minder vers uit en smaakten minder lekker. “Mensen hadden er veel negatievere meningen over,” vertelt onderzoeker Christopher Simons. Het onderzoek laat zien dat er dus echt maar twee woorden nodig zijn om de smaak van een koekje te ruïneren.

Perceptie van smaak
Bovendien suggereert de studie dat negatieve stempels daadwerkelijk de perceptie van smaak beïnvloeden. “We hadden zowel een positief als negatief vooroordeel verwacht,” vertelt onderzoeker Christopher Simons. “Maar het negatieve vooroordeel was veel groter. Aan de ene kant is dat misschien niet heel verwonderlijk. Aan de andere kant was de mate ervan echt verrassend.”

Volgens Simons is de studie een belangrijke les voor productontwikkelaars. “In plaats van alleen de positieve kenmerken van een nieuw productidee te optimaliseren, zou het waardevoller kunnen zijn om te kijken wat klanten als negatief ervaren, om vervolgens dat aan te pakken,” stelt hij voor. “Als mensen gevoeliger zijn voor het negatieve, kunnen we dit dus ook juist in ons voordeel gebruiken. Pak eerst de minpunten aan en je hebt waarschijnlijk een succesvoller product.”