Op social media vliegen de mooie plaatjes, tips en updates van influencers en andere beroemdheden je om de oren, terwijl je op de automatische piloot naar je mobiele telefoon staart. Hoeveel advertenties krijg je op deze manier eigenlijk onder ogen? Veel meer dan je denkt, blijkt uit nieuw onderzoek van de Universiteit Twente.
We zijn erg slecht in het herkennen van advertenties. Vooral op platforms als Instagram, waar reclame naadloos opgaat in gewone berichten, glipt gesponsorde content er makkelijk tussendoor zonder dat we het doorhebben. Promovenda Maike Hübner en haar collega’s wilden weten hoe mensen advertenties ervaren op het moment zelf, tijdens het scrollen. Wat hun ogen daadwerkelijk registreerden, blijkt heel anders te zijn dan wat ze achteraf dachten te hebben gezien. Het team gebruikte oogbewegingstechnologie om te meten hoe lang mensen naar de berichten keken en waar ze precies hun ogen op richtten.
Ze nodigden 152 regelmatige Instagram-gebruikers uit in het lab en lieten hen door drie speciaal samengestelde nepfeeds scrollen. Elke feed bestond uit 29 berichten: 21 gewone posts en 8 advertenties. De deelnemers moesten doen alsof het hun eigen feed was en wat bleek? Zodra mensen beseften dat een post reclame was, daalde hun betrokkenheid onmiddellijk. Ze keken er korter naar en klikten er minder op. Interessant was dat de proefpersonen bij veel advertenties niet doorhadden dat het om betaalde content ging. Dit was vooral het geval bij berichten met een stijl en toon die nogal leek op de normale gebruikerscontent.
Hoe we een advertentie herkennen
De wetenschappers ontdekten dat mensen advertenties lang niet altijd herkennen aan de officiële ‘gesponsord’-labels. In plaats daarvan letten ze vooral op meer subtiele signalen zoals een merklogo, te gelikte fotografie of een ‘shop nu’-knop. De deelnemers leken wat terug te schrikken wanneer ze geconfronteerd werden met deze signalen. Ze haakten sneller af en lazen minder aandachtig, omdat ze de berichten niet vertrouwden. Bij influencercontent of reels zit de aanduiding ‘betaald partnerschap’ vaak verstopt in hashtags of onder de ‘lees meer’-knop, waardoor het nog makkelijker over het hoofd wordt gezien. Als al deze signalen ontbreken, dan krijgt de advertentie net zoveel aandacht als een gewone post.
Gedachteloos scrollen
Volgens Hübner speelt onze ‘autopilot’-modus een grote rol. We scrollen vaak gedachteloos en krijgen de meeste details niet bewust mee. Advertenties die inspelen op actuele trends of producten waar vrienden het over hebben, voelen daardoor vertrouwd en belangrijk. Juist die herkenbaarheid maakt ze moeilijk te weerstaan. Opvallend was dat veel deelnemers geschokt waren toen ze ontdekten hoeveel advertenties ze hadden gemist. Sommigen voelden zich misleid, anderen vonden het niet erg. Die laatste groep is volgens Hübner het meest zorgwekkend: “Wanneer het ons niet eens meer uitmaakt of iets reclame is, vervaagt de grens tussen informatie en beïnvloeding.”
Transparantie
Het onderzoek laat zien dat transparantie meer is dan alleen een label plaatsen. Als advertenties zo zijn ontworpen dat ze volledig opgaan in de scroll-ervaring en onherkenbaar worden, dan heeft een label weinig effect meer. De onderzoekers pleiten er daarom voor dat beleidsmakers opnieuw gaan kijken naar platformontwerp en regelgeving, zodat gebruikers altijd duidelijk weten wanneer ze reclame zien. Deze studie vond plaats in een gecontroleerde lab-omgeving met gesimuleerde feeds. Hübner vermoedt dat advertenties nóg lastiger te herkennen zijn in iemands persoonlijke, op maat gemaakte feed. In de praktijk sluiten ze immers perfect aan bij iemands interesses, gewoontes en sociale kring. Daar zorgen de algoritmemakers van Silicon Valley wel voor.
Hoeveel controle hebben we dan eigenlijk nog over wat we consumeren op sociale media? Gratis platforms draaien op advertentie-inkomsten en die advertenties worden steeds geraffineerder. Misschien is het tijd om ons eigen scrollgedrag onder de loep te nemen. Want hoe onschuldig een enkele advertentie ook lijkt, de tsunami van gesponsorde content die over ons heen wordt gestort, heeft echt meer effect dan je wil.
