Waar hou je allemaal rekening mee als je fast fashion koopt? Een recent Australisch onderzoek zocht het uit. Wat blijkt? Er wordt over veel factoren nagedacht, zoals betaalbaarheid, gemak en ook duurzaamheid. Toch wegen sommige factoren mogelijk zwaarder mee dan andere.
In deze studie werd het shopgedrag van millennials bestudeerd door middel van interviews. De wetenschappers onderzochten wat voor uitleg de deelnemers gaven bij hun eigen koopgedrag. Er werd gevraagd naar het maken van keuzes bij het kopen en naar hun visie op duurzaamheid ten opzichte van hun koopgedrag.
De onderzoeksgroep bestond uit Australische millennials, geboren tussen 1981 en 1996. Alle deelnemers hadden minstens twee keer in het afgelopen halfjaar iets gekocht van de fast fashion-sites Shein of Temu.
Redenen voor aankoop
De relatief lage prijzen waren voor veel deelnemers een belangrijke factor om te kiezen voor fast fashion. Voor velen waren de mogelijk nare gevolgen van zo’n aankoop nog te overzien. Anderen zeiden dat zij door de lage prijzen een stuk meer producten konden kopen dan elders.
Het gemak van een aankoop werd ook opgegeven als reden. Altijd (online) kunnen shoppen zorgde ervoor dat deelnemers het makkelijker vonden om tijd vrij te maken voor een aankoop. Sommigen zagen het scrollen door Temu of Shein als onderdeel van hun dagelijkse routine. Deelnemers werden ook verleid door grote kortingsacties.
Sociale media hadden een grote rol in het ontdekken van nieuwe producten en trends. Het zien van kleding op TikTok of Instagram had veel invloed. Ook wilden deelnemers graag bijblijven met fashiontrends.
Sommigen deden wel impulsaankopen, maar er waren ook genoeg mensen die wel iets ‘doordachter’ shopten. In plaats van meteen iets te kopen, stelden sommige deelnemers hun aankoop uit, bijvoorbeeld totdat de prijs omlaag ging of ze loon kregen. Toch werd de aankoop doorgaans nog steeds als ‘spontaan’ gezien.
Erkenning
Ondanks geuite zorgen over de arbeidsomstandigheden en de impact op het milieu, bleven deelnemers kopen bij de fast fashion-sites. Persoonlijke omstandigheden speelden mee als verklaring voor het verkiezen van fast fashion boven duurzame alternatieven. Betaalbaarheid en gemak kwamen naar voren als motieven om hun keuzes te rechtvaardigen.
Vele millennials erkenden de gevolgen voor het milieu en de slechte werkomstandigheden. Tegelijkertijd bleven ze volhouden dat fast fashion ‘praktischer’ is. Enkelen zagen slechte gevolgen van fast fashion als iets waar de fashionindustrie voor verantwoordelijk is, in plaats van de klant.
Bewustwording
Onderzoeker Carol Tan zegt dat alleen bewustwording waarschijnlijk niet genoeg is om het gedrag van kopers te veranderen: “Als we duurzame opties willen aanmoedigen, dan moeten we niet alleen onderzoeken wat de consumenten weten. Dan moeten we ook weten waarom aankopen acceptabel voelen ondanks de kennis die ze hebben.”
Het onderzoeksteam stelt dat aandacht voor duurzaamheid effectiever zou zijn als die rekening houdt met wat de koper belangrijk vindt, zoals betaalbaarheid. Onlinewinkels kunnen bijvoorbeeld de prijs van een kledingstuk per draagbeurt tonen. Dat kan de consument helpen met het kiezen voor duurzamere opties, in plaats van kleding die na een aantal draagbeurten kapot is.
Uitgelezen? Luister ook eens naar de Scientias Podcast:
