Je zou denken dat we geld doneren aan goede doelen, omdat we andere mensen willen helpen, maar er spelen ook minder nobele motieven mee: we willen bijvoorbeeld zelf een goed gevoel hebben. En eigenlijk nog erger: we hopen dat anderen dan een betere beeld van ons krijgen. Liefdadigheidsinstellingen kunnen daar hun voordeel mee doen.
Je hebt mensen die meer altruïstisch – oftewel onbaatzuchtig – zijn en meer egoïstisch ingestelde mensen. Beiden willen geven aan goede doelen, maar wel om verschillende redenen. De altruïsten omdat ze iets goeds willen doen voor de medemens, de egoïsten omdat ze een goed gevoel krijgen van het geven zelf. Volgens eerder onderzoek is ongeveer de helft van de mensen tot op zekere hoogte egoïstisch als het gaat om doneren aan goede doelen. Zij krijgen voldoening doordat ze zich een beter mens voelen door de gift of doordat ze denken dat anderen hen beter vinden.
Watching eyes
In een nieuwe studie wilden onderzoekers eens goed kijken hoe je de egoïstische gevers zo ver krijgt om zoveel mogelijk te geven. Daarvoor deden ze een online-experiment met bijna duizend deelnemers. Die kregen het idee dat ze bekeken werden tijdens hun donaties om zo te achterhalen of hun positieve zelfbeeld belangrijker was óf juist het beeld dat anderen van hen hadden. De uitkomsten waren opmerkelijk: de manier waarop anderen naar hen keken, vergrootte niet de kans dát ze doneerden, maar wel hoeveel ze gaven. En dat scheelde niet zo’n klein beetje, legt onderzoeker Jonathan Levy uit aan Scientias.nl. “Het activeren van het sociale beeld door middel van de ‘kijkende ogen’ verhoogde de donaties met 33 procent.”
Inspelen op schaamte
De gemiddelde gift was dus een stuk hoger als mensen het gevoel hadden dat ze werden bekeken. Daar kunnen liefdadigheidsinstellingen hun voordeel mee doen. Dat gebeurt overigens al bij veel crowdfunding online, waar mensen persoonlijk oproepen om bijvoorbeeld te helpen om ziektekosten te betalen. Daar staat vaak de naam van de donateur plus het gegeven bedrag bij. Ongetwijfeld motiveert dat sommige mensen om meer te geven. Niet voor niets gaat het sociale zelfbeeld – dus het beeld dat jij denkt dat anderen van je hebben – ook over schaamte, schuldgevoel en de behoefte aan erkenning. Om het positieve beeld van jezelf in stand te houden, moet je je gedragen op een manier die dat beeld versterkt. Dat wil niet zeggen dat je altijd maar zoveel mogelijk geld moet doneren als je dat wordt gevraagd, maar wel vaak genoeg om consistent te zijn met het gewenste beeld.
Het dictatorspel
Om dit te testen, speelden bijna duizend deelnemers het bekende dictatorspel met een goed doel als ontvanger. De dictator en zijn of haar zelf gekozen goede doel ontvingen hetzelfde geldbedrag. De dictators – de deelnemers dus – beslisten zelf hoeveel van hun bedrag naar de goede doelen ging, wetende dat elke dollar die zij geven het goede doel een dollar kost. De nettowinst voor de liefdadigheidsinstelling is dus nul. Zouden de deelnemers puur altruïstisch zijn dan zouden ze niets geven. Dat levert het goede doel immers niets op. Ze kunnen beter hun geld bewaren en het na het experiment pas geven.
De deelnemers werden ingedeeld in drie groepen. De eerste groep speelde het standaardspel waarin het zelfbeeld wel een rol speelt, maar er geen sociale invloeden zijn. De tweede groep werd bekeken door een paar bewegende ogen op het moment dat ze moesten doneren en de derde groep kon die priemende ogen uitzetten voordat ze een besluit moesten nemen over de donatie. Er is een paar echte ogen gebruikt, die meekeken in een 26 seconden durende video-loop.
Zorgen om zelfbeeld
En die ogen waren er niet voor niets. In het algemeen deed 50 procent van de deelnemers een donatie van gemiddeld 0,25 dollar (12,5 procent van het bedrag). Dat deden ze dus puur om zich beter te voelen over zichzelf, niet omdat het goede doel er baat bij had. Maar werden ze door vreemde ogen bekeken dan verhoogden ze hun donatie nog eens naar 0,33 dollar. “Onze resultaten wijzen uit dat zorgen om het zelfbeeld de belangrijkste motivatie zijn waarom iemand wel of niet geeft en het sociale beeld is meer een drijfveer voor hoeveel mensen geven. Daarom zien we waarschijnlijk een toename van het gegeven bedrag, maar geen toename van het aantal mensen dat geeft na activering van het sociale beeld”, aldus Levy.
Niet meer te negeren
Dat verschil was echter niet bij iedereen even groot. “Vrouwen zijn gevoeliger dan mannen voor de meekijkende ogen. Als reactie op de ogen doneerden vrouwen vaker én meer dan mannen.” Maar dat was niet wat de onderzoeker het meest verbaasde. “In het laatste experiment lieten we deelnemers de meekijkende ogen uitzetten, voordat ze een beslissing moesten nemen over hun donatie. Maar dat had geen effect: ongeacht of de deelnemers de ogen uitschakelden bleef het aandeel dat gaf en de hoogte van het bedrag hetzelfde. Dat betekent dat als je de ogen eenmaal hebt gezien je hun effect niet meer ongedaan kunt maken. Dat vonden we erg verrassend.”
De onderzoekers zien grote praktijkvoordelen van hun onderzoek. Zo kunnen liefdadigheidsinstellingen een opname van ogen op hun website plaatsen op de plek waar mensen hun donaties moeten invullen of bijvoorbeeld het gezicht van een typische ontvanger van het geld. Daarmee zullen ze waarschijnlijk meer geld ophalen.
