Een beetje doorgewinterde vakantieganger weet (of denkt): als je een zo goedkoop mogelijk vliegticket wilt scoren, boek je het beste op een dinsdag. En als je echt slim bent, gebruik je ook nog een VPN waardoor het lijkt alsof je in pak-hem-beet Spanje woont. Of werkt dat toch niet zo?
Onderzoekers van onder meer Yale en de University of Chicago doken in de wondere wereld van de dynamische ticketprijzen door in te zoomen op de mechanismen achter de prijsbepaling bij een grote Amerikaanse luchtvaartmaatschappij. “Er zijn zoveel hacks bekend om een goedkoper vliegticket te vinden, maar onze data tonen aan dat veel van die trucs niet kloppen”, vertelt onderzoeker Olivia Natan van de Haas School of Business. Het boekingssysteem dat ze in kaart bracht, is representatief voor alle vliegmaatschappijen in de wereld en het was compleet anders dan wat de meeste economen – en de meeste consumenten – verwachtten.
Aardbeienjam
Normaal gesproken is het zo dat als de prijs omhoog gaat een product minder verkocht wordt en een goedkoper alternatief product juist vaker over de toonbank gaat. Stel dat aardbeienjam duurder wordt dan is de kans groot dat consumenten meer kiezen voor frambozenjam en minder voor aardbeienjam.
Hetzelfde zou je verwachten bij vliegtickets. Reizigers kunnen kiezen uit een groot aantal vluchten van dezelfde vliegmaatschappij. Ze selecteren doorgaans op basis van prijs en datum. De hogere prijs van een ticket kan ertoe leiden dat ze een ander ticket boeken dat minder geschikt is, maar wel goedkoper. “Maar vliegmaatschappijen nemen dit soort substitutie niet in overweging”, vertelt Natan. Ze bepalen de prijs van een ticket per vlucht en niet op basis van het totaal aantal verkochte tickets op een dag. “Ook al heeft een prijswijziging voor de ene vlucht effect op hoe mensen denken over hun andere opties.”
Tegen economische wetten in
Het meest verbazingwekkende is nog wel dat luchtvaartmaatschappijen niet eens de prijzen van concurrenten meenemen in hun geautomatiseerde prijsbepaling. Je zou toch denken dat als de ene maatschappij de prijzen verlaagt, andere vliegmaatschappijen hetzelfde doen, omdat ze anders hun tickets niet meer verkopen.
De bepaling van de ticketprijzen druist dus een beetje tegen de economische wetten in. Hoe dat kan? Natan legt uit dat luchtvaartmaatschappijen hun besluitvorming baseren op iets wat ze Expected Marginal Seat Revenu-b noemen, of EMSRb: de verwachte marginale opbrengst per stoel.
Wereldwijd systeem
Het lijkt misschien alsof elk ticket weer een andere prijs heeft, maar in werkelijkheid hebben vliegmaatschappijen een vast en relatief klein aantal verschillende ticketprijzen voor elke vlucht. Ze verkopen bijvoorbeeld de eerste dertig tickets voor de laagste prijs van, zeg, 80 euro. De volgende dertig tickets gaan dan voor 130 euro en de daaropvolgende dertig voor 180 euro.
“Vliegtickets worden verkocht via wereldwijde distributiesystemen, waardoor een reisorganisatie in de Verenigde Staten dezelfde prijs te zien krijgt als jij thuis op je computer”, aldus Natan. Dit is ooit zo bedacht om het voorraadbeheer te vereenvoudigen. Dat gaat ook zo bij bijvoorbeeld hotelboekingen, treinkaartjes en autoverhuur.
Wél dynamisch
Het nadeel daarvan is dat vliegmaatschappijen moeilijk kunnen reageren op real-time veranderingen in de kosten. De onderzoekers ontdekten dat zelfs als een vliegmaatschappij de prijs met 100 dollar zou willen verhogen – de helft van de gemiddelde prijs van een enkeltje – ze dat maar in 20 procent van de gevallen ook echt doen, aangezien er geen tarief beschikbaar is voor die prijs.
Ticketprijzen zijn wel dynamisch, alleen is de prijs niet gebaseerd op de kosten, maar op het aantal verkochte stoelen. Dat is wel aan het veranderen, maar volgens de onderzoeker gebeurt dat nog niet op de optimale manier. Voor een econoom is er nooit een reden voor bedrijven om de prijs níét te verhogen als de prijsstijging een omzetstijging garandeert. Maar toch is dat precies wat vliegmaatschappijen doen voor vrijwel elk ticket dat ze verkopen.
Loyaliteit opbouwen
“We spraken met allemaal managers die zeiden dat het beprijzingsteam niet echt weet wat ze doen”, vertelt Natan. Het is ook niet makkelijk voor hen omdat ze met een beperkt aantal vaste bedragen moeten werken. “Maar we ontdekten dat ze meer geld kunnen verdienen door minder tickets te verkopen voor hogere prijzen en niet toekomstige kansen uitsluiten. In de praktijk lijken ze de ticketprijzen een beetje willekeurig te kiezen.” Later wordt dat nog enigszins gecorrigeerd op basis van de voorspelde vraag, maar het blijft ietwat arbitrair.
Natan noemt drie redenen waarom vliegmaatschappijen hun opbrengst niet maximaliseren: het kan een gebrek aan communicatie zijn tussen teams bij de maatschappij. Maar wat ook mee kan spelen is dat maatschappijen klantloyaliteit willen opbouwen of controle van toezichthouders willen vermijden.
Op tijd boeken
Op dit moment heeft het volgens de onderzoekers dan ook weinig nut om allerlei trucjes toe te passen om een goedkoop ticket te scoren. Dus je hoeft niet op dinsdagochtend om 02.00 uur op te staan om een ticket te boeken. Ook de incognito-modus verandert weinig aan de ticketprijzen. Wel is duidelijk dat je beter niet kunt wachten tot het laatste moment. “Wat ik weet is dat de prijzen flink omhoog gaan drie weken, twee weken en één week voor de vlucht”, zegt Natan nog. “Zorg dat je je ticket voor die tijd boekt.”
