Je denkt misschien dat iedereen zijn oren laat hangen naar elk campagnespotje dat online langskomt, maar dat lijkt mee te vallen. Het is vooral een gevalletje van preaching to the choir.
Platforms als Facebook, Instagram en X staan in verkiezingstijd vol met betaalde politieke advertenties. Politici hopen natuurlijk kiezers te overtuigen die nog niet op hen stemmen, maar dat valt dus tegen.
Onderzoekers van Stanford University, Meta en University of Pennsylvania onderzochten de effecten van politieke advertenties op Facebook en Instagram in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2020. Wat blijkt? De meeste advertenties richtten zich niet op zwevende kiezers, maar juist op mensen die al sympathie hadden voor een partij. Het doel lijkt daarmee vooral mobilisatie: mensen aansporen om te stemmen of geld te doneren, niet om hen van politieke kleur te laten veranderen.
Groot experiment met duizenden gebruikers
Voor het onderzoek, dat in Nature Human Behaviour verscheen, werden bijna 37.000 Facebookgebruikers en 26.000 Instagrammers willekeurig geselecteerd. In de zes weken voor de verkiezingen werd bij een deel van hen alle politieke reclame uit de feed verwijderd. De overige deelnemers zagen de advertenties zoals gebruikelijk.
De onderzoekers volgden het gedrag van alle deelnemers via enquêtes en gegevens van Meta. Zo konden ze niet alleen kijken naar mogelijke effecten van advertenties, maar ook naar wie ze precies bereikten en met welk doel.
Nauwelijks meetbare invloed
De uitkomsten zijn opmerkelijk. Het verwijderen van politieke advertenties had geen aantoonbaar effect op politieke kennis, polarisatie, vertrouwen in de verkiezingsuitslag, politieke participatie (zoals donaties), voorkeur voor kandidaten en opkomst bij het stemmen. Dat gold zowel voor Democratische als Republikeinse kiezers.
Volgens de onderzoekers waren fondsenwervingsadvertenties het meest voorkomend. Dat past bij het beeld dat advertenties vooral bestaande supporters activeren, in plaats van nieuwe kiezers overtuigen.
Minder invloedrijk dan gedacht
Maar in het algemeen blijken online politieke advertenties dus mogelijk minder overtuigingskracht te hebben dan gedacht. Ze versterken vooral bestaande voorkeuren, maar lijken mensen niet massaal van politieke mening te laten veranderen.
Belangrijk is wel dat de studie zich uitsluitend richtte op betaalde advertenties. Andere vormen van politieke content, zoals berichten, video’s of reacties, bleven buiten beschouwing, terwijl juist die content ook veelvuldig op sociale media voorkomt.
Vervolgonderzoek nodig
De onderzoekers benadrukken dat vervolgstudies nodig zijn. Door ook niet-betaalde content en bredere online informatie mee te nemen, kan beter worden vastgesteld hoe digitale informatie onze politieke overtuigingen en verkiezingsuitslagen beïnvloedt.
Voor nu lijkt de conclusie helder: politieke advertenties op sociale media preken vooral voor eigen parochie en overtuigen zelden een nieuwe gelovige.
Wie betaalde het onderzoek en hoe onafhankelijk is het?
Het onderzoek werd deels gefinancierd door Meta, dat onder meer de kosten droeg voor deelnemersvergoedingen, werving en dataverzameling. Daarnaast zijn meerdere auteurs van de studie in dienst van het bedrijf. Dat roept logischerwijs vragen op over onafhankelijkheid. De onderzoekers beschrijven daarom uitgebreid welke waarborgen zijn ingebouwd.
Zo ontvingen academische onderzoekers en hun universiteiten geen financiële of andere compensatie van Meta voor deelname aan het project. Ook werden alle studies uit het zogeheten U.S. 2020 Facebook and Instagram Election Study vooraf geregistreerd via de Open Science Foundation, een belangrijke stap om transparantie te vergroten en selectieve rapportage te voorkomen.
Verder werd een groep onafhankelijke kernauteurs aangewezen met zeggenschap over de uiteindelijke inhoud. Opvallend is ook dat Meta vooraf publiekelijk toezegde geen invloed uit te oefenen op publicatiebeslissingen op basis van de uitkomsten van het onderzoek.
Om extra toezicht te waarborgen, werd een onafhankelijke rapporteur aangesteld: Michael Wagner van de University of Wisconsin–Madison. Hij was niet in dienst van Meta en maakte geen deel uit van het onderzoeksteam.
Tegelijkertijd melden de auteurs diverse nevenbelangen. Zo bezitten sommige onderzoekers aandelen in Meta, voerden anderen betaalde consultancy-opdrachten uit voor het bedrijf of ontvingen onderzoeksgelden, vergoedingen of reis- en verblijfskosten. Ook zijn er vergelijkbare banden met aan Meta gerelateerde bedrijven. Andere auteurs geven aan geen belangenconflicten te hebben.
De studie biedt zo niet alleen inzicht in het effect van politieke advertenties, maar ook een zeldzaam transparant kijkje in hoe wetenschap en grote techbedrijven elkaar raken en elkaar soms nodig hebben en welke stappen worden gezet om die relatie controleerbaar te houden.
