De wetenschap achter een goede reclame | Video

Ivar Vermeulen, communicatiewetenschapper aan de VU in Amsterdam, leest onder de video ‘We trappen nog steeds in reclames. Hoe komt dat?’ vooral reacties die naar de bekende weg vragen. Dit is ook niet zo gek zegt hij, want heel veel mensen vinden reclame stom. Toch is er een maar…

Kijk hier eerst de aflevering van Universiteit van Nederland en lees Ivars reactie onder de video.

Scientias: Dus de meeste mensen vinden reclames stom, waarom zijn ze er dan?

Ivar Vermeulen: “Reclamemakers doen hun best om reclame leuk te maken. Maar in beginsel zijn mensen niet geïnteresseerd in reclames, en dat weten reclamemakers echt wel”, zegt hij. “Reclamemakers weten desondanks wel effecten te bewerkstelligen.”

“Sommige reageerders zeggen dat ze producten juist gaan boycotten omdat ze ergens een reclame van zien. Dan zeggen ze: ‘Ook al was ik het van plan, ik ga het nu toch niet kopen’. We weten dat dit voor de gemiddelde persoon niet zo werkt, al is de ergernis over reclame soms goed voor te stellen. Het is vaak ook gewoon irritant. Je zit net lekker te kijken en dan word je onderbroken door reclame. Daarbij komt dat mensen het vervelend vinden om in een situatie terecht te komen waar iemand anders ze ergens van wil overtuigen. Denk maar aan de situatie waarin je gebeld wordt om bijvoorbeeld een goed doel te steunen. Dat roept altijd weerstand op.”

Ivar vat het als volgt samen: “Je hebt twee mogelijke negatieve reacties op reclames. Ofwel je gaat de reclames zoveel mogelijk negeren, maar in dat geval heeft de reclamemaker vaak nog steeds invloed op je. Als je je écht rot ergert, dan kom je misschien op een punt dat je de invloed die de reclame op je heeft echt kunt weerstaan, wat ook aansluit op een van de andere commentaren.”

S: Ja, zoals het commentaar van janwind4265. Hij vindt dat ‘reclame aversie opwekt’ en dat hij ‘alleen iets koopt als het kapot of versleten is’. Daarnaast ‘gaat hij voor kwaliteit en probeert zo duurzaam mogelijk te kopen als er wat gekocht moet worden’.

Ivar: “Jan ageert tegen commerciële intenties en hangt dit op aan een antikapitalistisch of anti-consumptieverhaal. Dat herken ik zelf ook wel. Hoe meer consumptiegericht de maatschappij is, hoe meer reclame je zult zien. Je kunt hier natuurlijk ook anders over denken: dit zijn gewoon ondernemers die een bedrijf runnen en proberen hun producten te verkopen. Beetje hetzelfde als bij de vorige reactie: als reclames echt aversie bij je opwekken, dan kunnen ze minder invloed op je hebben.”

“Maar ook op deze mensen zal reclame wel enige invloed hebben. Ook deze mensen kopen bijvoorbeeld een a-merk als ze lekkere koffie willen. Toch ken ik het zelf ook van bijvoorbeeld YouTube: als je video onderbroken wordt, dat kan zo ergerlijk zijn dat je dan echt actief probeert te negeren wat de reclamemakers te vertellen hebben. Ik zeg niet dat dat per se negatief werkt voor het product, maar ik kan me voorstellen dat de effectiviteit tot nul gaat. Er bestaat zoiets als persuasion knowledge, dan weet je dat er allemaal verkooptrucs worden toegepast. Als je die gedachtes voldoende hebt, dan heeft reclame minder invloed op je. Veel mensen denken van zichzelf dat ze een bewuste consument en reclamekijker zijn, maar als je echt eerlijk tegenover jezelf bent zul je zien dat je toch stiekem meer beïnvloed wordt dan je denkt.”

YouTube en ergernis
S: YouTube heeft iets bijzonders:  je krijgt vaak content voorgeschoteld waar je specifiek in geïnteresseerd bent.

Ivar: “Mijn moeder kijkt en  luistert veel naar live uitvoeringen van klassieke muziek op YouTube. Als dat door reclame onderbroken wordt, is dat verschrikkelijk. Alsof iemand er in de zaal doorheen gaat schreeuwen. Dat kan gewoon niet. YouTube onderbreekt filmpjes omdat dat de maximale aandacht eist van de consument. Maar het is ook super verstorend en heel irritant. En ze dwingen een  bepaald gedrag af, namelijk een premium abonnement nemen. Ze hebben dat echt wel uitgezocht.”

“Al deze vragen en opmerkingen gaan over ergernis. Als je het filmpje kijkt, kan ik me voorstellen dat mensen denken dat ik reclames heel leuk vind. Maar ik vind reclames in het dagelijks leven net zo ergerlijk als iedereen. Het net als een stoplicht waar je moet wachten, of een injectie die je krijgt. Je hoeft het niet leuk te vinden om nog steeds bewondering te hebben voor hoe een injectienaald gemaakt is bijvoorbeeld. Het is niet zo  dat mensen die reclame onderzoeken ook meteen reclamefans zijn.”

S: De laatste vraag is van AnthonyVenmans, moet je hier nou communicatiewetenschapper voor zijn?

Ivar: “Nee, er zijn ook andere wetenschappen die reclame bestuderen, bijvoorbeeld Marketing. En het goed in kaart brengen hoe reclames werken heeft een economisch belang: je kunt weer mensen opleiden die effectieve reclames weten te maken. Aan de andere kant, als jij juist vindt dat mensen niet beïnvloed moeten worden, is het wel handig te weten hoe beïnvloeding werkt, zodat je dat kan tegengaan. We willen gedragsverandering op milieugebied, gezondheid, etc. Daarbij gaat het vaak  om dezelfde technieken en theorieën als bij reclames. Reclame is dan een leuke en relatief onomstreden manier om te laten zien hoe beïnvloeding werkt. Als ik misinformatie-onderzoek doe, en dat doe ik veel, dan zit je direct in een arena rond politiek, vrijheid van meningsuiting, etc. Dat is niet altijd productief als je gewoon wil uitzoeken hoe dingen werken. Ik denk dat heel veel reclamemakers theorieën over beïnvloeding ook goed  snappen. Reclameonderzoek is al heel oud, net als reclame maken zelf heel oud is.”

“Ik gebruik vaak oude reclames om te laten zien aan studenten dat veel technieken niet heel erg veranderd zijn, maar dat vooral de uitvoering er anders uitziet. Wel komt er tegenwoordig  veel meer info op mensen af dan vroeger. En al die facetten goed te onderzoeken moet je wel wetenschapper zijn.”

Misinformatie-beïnvloeding
“Ik denk dat als je zegt dat je nooit bewust door reclames of advertenties beïnvloed bent, dat je je misschien niet bewust bent van die beïnvloeding. Mensen moeten zich realiseren dat reclame je beïnvloedt. Op basis van die kennis kun je zelf stappen ondernemen. Ik zeg overigens hetzelfde over misinformatie, zoals dat tegenwoordig veel via sociale media op ons afkomt. Misinformatie is bedoeld om je te beïnvloeden. Als je misinformatie leest, is de kans groot dat die je beïnvloedt. Dit geldt voor de gemiddelde persoon, maar dus ook voor jou. Als je dat erkent in plaats van ontkent kun je je er veel beter tegen wapenen.