Jij denkt dat je zélf kiest in de supermarkt? Mooi niet. Van de aanbiedingen bij de kassa tot de felgekleurde posters in het gangpad: alles is zo ingericht dat je spullen meeneemt die je eigenlijk niet van plan was te kopen.
Gedragswetenschapper Nynke van der Laan van Tilburg University onderzoekt deze verleidingen in haar virtuele supermarkt. Daarin kan ze precies zien hoe jouw brein reageert op al die slimme trucs. Na deze video loop jij hopelijk met een mandje vol bewuste keuzes naar buiten.
Kijk eerst de video of scrol direct verder naar beneden voor het interview met Nynke:
Scientias: Een opmerking die vaak terugkomt bij de YouTube-comments is natuurlijk: mij overkomt het niet! Ik word niet beïnvloed!
Nynke van der Laan: “Ja, heel veel mensen denken dat ze niet gevoelig voor zijn voor dit soort marketing. Dat is een effect dat bekend is uit de marketingpsychologie, namelijk het third person-effect. Dat betekent dat je denkt dat iets wel effect heeft op anderen, maar niet op jezelf. Het is interessant om te weten dat dit soort effecten vooral voorkomt als de boodschap onwenselijk is.
Dat is niet zo gek, het is natuurlijk niet heel fijn om te horen dat de trucjes van de supermarkt ook effect hebben op jezelf, dus het is heel verklaarbaar.”
S: Misschien is het goed om eerst eens te kijken naar het third person effect?
NvdL: “Ja, dat is dus het effect dat meestal voorkomt als de boodschap onwenselijk is. Een leuke brug naar mijn onderzoek is draagvlak voor dit soort interventies. De video gaat natuurlijk vooral om winkelinrichting en niet over prijs. Je hebt aanbod, hoeveel ongezond en gezond is er, prijs en ten derde: de winkelinrichting. We zien in onderzoek dat het aanpakken van de winkelinrichting meer draagvlak heeft dan prijsinterventies of een verbod op een product. Dat zijn veel zwaardere ingrepen en die hebben minder draagvlak. Dan is de vraag bij winkelinrichting, in hoeverre zijn mensen zich bewust van alle pogingen tot beïnvloeding die daar bij horen? Mijn onderzoek richt zich erop hoe subtiele wijzigingen in die (online) winkelinrichting specifiek voor gezondere producten kunnen worden ingezet.
Dus: zijn veranderingen in die winkelinrichting effectief, ook als mensen zich ervan bewust zijn dat iets bewust aangepast is? Bij ons onderzoek, gaat het vooral om kleine, subtiele wijzigingen, zoals een (gezond) product meer prominent plaatsen, of een product aanbevelen. Omdat het een subtiele wijziging is, zullen de mensen zich er niet van bewust zijn. Je laat de keuzevrijheid in tact, want je kunt nog steeds uit alle producten kiezen.
Vanuit de theorie zou je verwachten dat deze subtiele interventies geen weerstand oproepen omdat mensen zich niet bewust zijn van de beïnvloedingspoging. Maar je bent wel aan het beïnvloeden. Daar kun je bezwaar tegen hebben. Hoewel het aan de ongezonde kant heel veel voorkomt.
Wat we hebben onderzocht bij dergelijke subtiele interventies in de online supermarkt, is dat we expliciet en transparant aangeven dat we dit doen om mensen te helpen een gezondere keuze te maken. Die transparantie kan eventuele vragen of bezwaren wegnemen bij mensen omdat je aangeeft waarom je iets doet. Dat wordt overigens bij marketing van ongezonde producten niet gedaan.
Vanuit de theorie zou je verwachten dat het effect vermindert dat als je mensen bewust maakt van een beïnvloedingspoging. Maar als je kijkt naar onderzoek, zoals ons eigen onderzoek in de online supermarkt, en andere studies, is dat als je transparant communiceert over de pogingen van beïnvloeding, dat dit het effect van die interventie niet beïnvloedt.
Ik moet wel een kanttekening maken; op dit moment is het meeste onderzoek gedaan onder studenten en jongeren, populaties die gezondheid relatief belangrijk vinden.”
S: Dus bij ongezonde producten hoeven we niks te zeggen, maar bij gezonde producten dus wel?
NvdL: “Interventies die gericht zijn op het stimuleren van gezonder gedrag worden vaak gezien als als betutteling. Terwijl je ook kunt zeggen dat we nu heel erg betutteld worden door de industrie, alleen dan dus de andere kant op.
S: Maar wat is eigenlijk de definitie van gezondheid?
NvdL: “De aflevering gaat over het beïnvloeden van voedselkeuzes. De vraag ‘wat is gezonde voeding’ komt heel vaak voorbij. Wat ik erover kan zeggen zijn er heel veel definities voor. De nutriscore is anders dan de richtlijnen van het voedingscentrum. In de video ligt de focus op de keuze van het type product, maar wat ook heel belangrijk is, is natuurlijk de hoeveelheid. Als je drie zakken noten eet per dag, dan kom je ook aan, ook al valt het binnen de schijf van vijf.
S: Toch weer de schijf van vijf?
NvdL: “De schijf van vijf is de best onderbouwde richtlijn die we hebben in Nederland. Daar zijn verschillende redenen voor. Ten grondslag aan de richtlijn liggen relaties tussen inname van bepaalde producten en de ontwikkeling van chronische ziekten. Deze informatie wordt gecombineerd met allerlei andere factoren, zoals dagelijks hoeveel je nodig hebt van bepaalde nutriënten, enzovoort. Voor het grootste deel van de populatie is het een van de meest relevante richtlijnen.
Vaak is er ook kritiek dat het achterhaald of ouderwets is. Hij wordt wel af en toe geüpdatet, maar nieuwe inzichten worden pas verwerkt als er veel onderzoek is en niet na een eerste studie. Pas als er meerdere studies zijn die hetzelfde laten zien, dan pas wordt het opgenomen. Dat maakt het robuuste kennis die wordt gebruikt. Dat zorgt ervoor dat de schijf van vijf over de hele linie vrij constant is gebleven omdat er niet zoveel verandert.
Op individueel niveau verschillen dingen. De schijf van vijf is gebaseerd op heel grote cohorten, dus voor het gros van de populatie relevant, maar op individueel niveau kunnen dingen verschillen.
S: Willen supermarkten dan niet gewoon gezonde dingen aanbieden?
NvdL: “Lastig om antwoord op te geven. Supermarkten zijn bedrijven met winstoogmerk, maar ze kunnen het belangrijk vinden na te denken over producten die ze verkopen. Het is denk ik best complex. Je kunt als enige supermarkt niet zo makkelijk veranderen. Beleid en overheid zijn ook van groot belang.
Er zijn genoeg tools die klaarliggen, dus als de supermarktbranche dit wil, dan ligt er van alles klaar om te helpen mensen gezondere keuzes te laten maken. Uiteindelijk spelen supermarkten ook in op de vraag. Het gaat twee kanten op: vraag stuurt aanbod en aanbod stuurt vraag.”
