Slechte arbeidsomstandigheden, vervuilende materialen, er zijn genoeg redenen om voor duurzame kleding te kiezen. Toch doen consumenten dat niet of nauwelijks. Een psycholoog legt uit hoe je mensen wel zo ver krijgt.
Volgens Carolyn Mair moet milieuvriendelijke en verantwoord geproduceerde kleding veel toegankelijker worden voor het grote publiek. Niet alleen moeten merken de kleding veel meer promoten, ook de prijzen ervan moeten omlaag.
Onduidelijke labels
In haar nieuwe boek The Psychology of Fashion legt Dr. Mair uit dat ecolabels op kleding veel invloed hebben op het koopgedrag van mensen. Die labels zijn nu echter niet duidelijk genoeg. Mair, voormalig hoogleraar psychologie voor mode aan de University of the Arts in Londen, stelt dat er alleen dingen echt kunnen veranderen als we precies begrijpen, waarom consumenten bepaalde kledingkeuzes maken. Vooral omdat mensen vaak niet doen wat ze zeggen: consumenten geven aan dat ze duurzaamheid steunen, maar maken toch geen duurzame keuzes. Dat komt enerzijds doordat die keuzes meer inspanning vergen, maar ook doordat duurzame kleding meestal een stuk duurder is. Om mensen toch aan de duurzame mode te krijgen, moet die kleding dus toegankelijker en betaalbaarder worden.
Fast fashion
De mode-industrie maakte de afgelopen tien jaar een zorgwekkende ontwikkeling door: met de opkomst van fast fashion kan iedereen een broek kopen voor de prijs van een broodje in de horeca. En dat doen we dus ook. Door de goedkope import uit landen als China, Bangladesh en India kunnen mensen in het westen zich helemaal suf kopen. Een gewone kledingkast volstaat niet meer: we hebben inloopkasten ter grootte van een slaapkamer nodig om al die goedkope troep kwijt te kunnen. Ondertussen ontstaan er afvalbergen vol kleding in Afrikaanse landen en worden werknemers in Azië zwaar onderbetaald.
Nieuwe wetten nodig
Dr. Mair stelt dan ook dat landen wetten moeten invoeren die de kledingindustrie verplichten om duurzamer en ethisch verantwoorder te produceren. Ook moeten bedrijven verplicht worden te melden hoe zij hun uitstoot verminderen.
De psycholoog voorspelt in haar boek dat de mondiale mode-industrie tegen 2029 maar liefst 1,5 gigaton CO2 uitstoot. Volgens schattingen groeit de duurzame kledingmarkt volgend jaar tot rond de 10 miljard dollar. Dat lijkt veel, maar ter vergelijking: in de hele mode-industrie gaat jaarlijks 1,5 tot 2,5 biljoen dollar om. En een T-shirt dat in de winkel 29 euro kost, levert een textielarbeider slechts 18 cent op. Bovendien kunnen zelfs sommige ethische keuzes schadelijk zijn voor het milieu. Zo bevat veganistische kleding vaak schadelijke chemicaliën en synthetische stoffen.
Toch blijven mensen maar nieuwe kleding kopen. “Modekeuzes weerspiegelen de individuele identiteit en het lichaamsbeeld. En mensen hebben vaak niet door dat er aanzienlijke gevolgen zijn voor het milieu. De psychologische drijfveer achter fast fashion en voortdurend veranderende trends leidt vaak tot overconsumptie en afval, wat bijdraagt aan milieuschade”, legt Mair uit. “Door de psychologie achter deze consumptiepatronen te onderzoeken, benadrukt het boek de noodzaak van bewustere en duurzamere modekeuzes.”
Technologie
Technologie kan een belangrijke rol spelen bij de transitie naar een duurzamere mode-industrie. Zo noemt Mair als voorbeeld virtuele kleding die wordt gedragen in onlinegames en virtuele modeshows. Deze trend kan ertoe leiden dat mensen digitale eigendom van kleding belangrijker gaan vinden dan fysieke eigendom.
Technologie kan ook het verantwoordelijkheidsgevoel van consumenten bevorderen en er bijvoorbeeld voor zorgen dat mensen kleding virtueel passen voor ze besluiten het te kopen. Ontwerpers en fabrikanten ontwikkelen ook nu al textiel op basis van uitstootloze materialen, zoals ananasleer of stoffen van koffiedik. Kunstmatige intelligentie kan verder een positieve rol spelen door toekomstige trends nauwkeuriger te voorspellen, wat overproductie kan voorkomen.
Maar de technologie kan nog zoveel praktische oplossingen bieden, uiteindelijk moeten consumenten zelf de overstap maken naar duurzamere kleding. Dat zal pas op grote schaal gebeuren als verantwoord geproduceerde broeken en truien breed verkrijgbaar zijn én betaalbaarder worden.
Overal op de wereld ontstaan enorme kledingbergen. Zo ligt er in de Atacama-woestijn in Chili zo’n grote hoop met ongebruikte fast fashion-kleding dat die gemakkelijk vanuit de ruimte te zien is. Er is daar zeker 39.000 ton aan kleding die de halve wereld is overgegaan: de kleren worden gemaakt in landen als Bangladesh, vervolgens naar het Westen gebracht en wat niet verkocht wordt, gaat weer naar afvalbergen als die in Chili. Ook in bijvoorbeeld Accra, de hoofdstad van Ghana, worden enorme hoeveelheden kleding gedumpt. Iedere week komen er honderd zeecontainers met afgedankte kleren aan. Dat komt neer op zo’n 15 miljoen kledingstukken, die wekelijks uit het Westen komen. Volgens onderzoek van het Europees Milieuagentschap (EEA) wordt er nu drie keer zoveel kleding weggegooid als twintig jaar geleden. En er is weinig zo vervuilend als textiel. Voor katoen is heel veel water nodig en om het katoen te kleuren wordt chemische textielverf gebruikt. Bovendien reist de kleding de hele wereld over, wat weer extra uitstoot veroorzaakt. Nederlanders doen vrolijk mee aan de fast fashion-hype. Volgens een klein onderzoekje van de Hogeschool van Amsterdam onder vijftig Nederlanders hebben we gemiddeld 173 kledingstukken in de kast liggen (inclusief sokken en ondergoed). Ieder jaar kopen we 46 nieuwe broeken, truien of shirtjes en doen er 40 weg.
