Die dure designbank, supersnelle Tesla of gewoon een nieuwe broek, je dénkt misschien dat je er erg gelukkig van wordt, maar eigenlijk is dat maar van korte duur. Voor duurzaam geluk koop je beter een jaarabonnement op de Efteling. Dat maakt niet alleen gelukkiger, maar ook minder eenzaam.
Met andere woorden: koop ervaringen en geen spullen als je eenzaam bent. Een belangrijke tip, want maar liefst een op de drie jongeren in Nederland voelt zich enigszins eenzaam, bij een op de negen is dat gevoel sterk. Van alle 75-plussers voelt ruim de helft zich eenzaam. Heftige cijfers, vooral omdat eenzaamheid ook gevolgen heeft voor de fysieke gezondheid, die volgens sommige wetenschappers vergelijkbaar zijn met de schade die obesitas of roken kan aanrichten.
Sociale verbondenheid kopen
Amit Kumar, een marketingprofessor uit Texas, toonde eerder al aan dat reizen, concerten bezoeken of eten in restaurants veel meer voldoening geeft dan een nieuwe auto of mooie kleding. Nu onderzocht hij samen met collega’s hoe ervaringen gevoelens van sociale verbondenheid versterken. “Wat dit werk aantoont, is dat we misschien daadwerkelijk sociaal kapitaal kunnen opbouwen met wat we kopen”, zegt Kumar. “Dat zou dan weer kunnen leiden tot meer gezondheid en geluk.” Dat is eigenlijk best opmerkelijk, want je zou ook kunnen denken dat je je juist eenzaam voelt als je in je eentje bijvoorbeeld op vakantie gaat en omringd bent door families en koppels.
Hetzelfde concert bezocht
Met hulp van psychologen van Harvard en Cornell zette hij zeven experimenten op waarin 1400 deelnemers werden ondervraagd over hun gevoelens van sociale verbondenheid na de aanschaf van spullen dan wel ervaringen.
Dat leverde een aantal interessante inzichten op. Zo bleken ervaringsgerichte aankopen te leiden tot meer gevoelens van verbondenheid en verwantschap. De deelnemers hadden het idee meer op anderen te lijken door de ervaringen die ze beleefden. Dat effect was veel kleiner na de aankoop van materiële zaken. “Je ervaart een aanzienlijk sterker gevoel van verbondenheid als je erachter komt dat je net dezelfde band bij een concert hebt gezien, dan als je hoort dat je dezelfde schoenen hebt als iemand anders”, zegt Kumar.
Je identiteit bepalen
Het grappige is dat je misschien verwacht dat spullen je identiteit mede bepalen: de grootte van je huis, het merk auto dat je rijdt. Maar het tegendeel blijkt waar. Ervaringen maken een veel groter deel van je identiteit uit. Dat verklaart waarom we ons door die ervaringen meer verbonden voelen met gelijkgestemden. “Al onze koopgewoonten maken tot op zekere hoogte deel uit van wie we zijn, en ze kunnen ons met andere mensen verbinden”, zegt Kumar. “Maar dat geldt veel vaker voor ervaringen dan voor materiële zaken die we aanschaffen.”
En stel dat iemand anders een superieure versie aanschaft van wat jij koopt, dus stel: jij gaat wandelen in de Pyreneeën en je buurman trekt naar de Grand Canyon, dan ben je misschien jaloers, maar nog steeds ontstaat er een groter gevoel van verbondenheid dan wanneer hij een grotere auto koopt dan jij.
Ook in je eentje
Kumar noemt als voorbeeld dat twee mensen dezelfde voetbalwedstrijd bezoeken, alleen zit de één ergens ver weggestopt op de tribune en de ander in de skybox. Zij zullen zich toch meer verbonden voelen dan als ze erachter komen dat ze dezelfde trui aan hebben.
Je denkt misschien: logisch toch, al die ervaringen beleef je meestal met anderen, maar ook als je dat niet doet, als je bijvoorbeeld eenzaam bent, en in je eentje dingen onderneemt, vergroot het je gevoel van verbondenheid, en niet alleen met mensen in je omgeving maar ook met de mensheid in het algemeen. Zelfs het denken aan de aanschaf van een ervaring vergroot sociale binding. Materiële aankopen hebben dat effect niet.
Commercieel voordeel
De resultaten laten dus niets aan duidelijkheid te wensen over: als je eenzaam bent, kun je beter investeren in mooie ervaringen dan in mooie spullen. Ook bedrijven, die spullen verkopen, kunnen daar hun voordeel mee doen. Die zouden de ervaringsaspecten moeten benadrukken van hun goederen. “Dat zou waarschijnlijk het gevoel van verbondenheid bij consumenten vergroten en de tevredenheid op de langere termijn verbeteren”, zegt hij. “Dat kan belangrijk zijn voor zaken als klantbehoud en merkloyaliteit.”
