Ken je dat? Ben je eindelijk aan de beurt om op de bestelzuil van een fastfoodrestaurant je maaltijd samen te stellen, word je enorm zenuwachtig doordat er zoveel mensen achter je staan te wachten. Schrale troost: je bent niet alleen, want het overkomt heel veel mensen, zo blijkt uit nieuw onderzoek.
En dat zenuwachtige, opgejaagde gevoel heeft vervolgens ook effect op wat mensen bestellen. Want wanneer mensen bij de bestelzuil zenuwachtig worden doordat er nog zoveel anderen achter hen staan te wachten, bestellen ze minder én zijn ze minder sterk geneigd om nieuwe producten op het menu te proberen. Dat is te lezen in het Journal of Hospitality and Tourism Research.
Experimenten
De onderzoekers baseren zich zoals gezegd op experimenten. Ze ontwierpen een website die de ervaring van het bestellen van fastfood in een fastfoodrestaurant nabootste. Terwijl de proefpersonen hun eten op de website uitzochten, werd er een beeld geschetst van de omgeving waarin ze dat zogenaamd deden. Zo werd bijvoorbeeld beschreven hoe het restaurant eruit zag en kregen sommige proefpersonen de opdracht om zich in te beelden dat zich achter hen een lange rij wachtenden vormde. De onderzoekers keken vervolgens wat de proefpersonen bestelden, hoelang ze er over deden om het menu door te kijken en hoeveel geld ze uitgaven.
Na afloop vulden de proefpersonen een vragenlijst in, waarin ze hun ervaringen tijdens deze online simulatie deelden. De proefpersonen gaven daarbij aan dat de gesimuleerde scenario’s realistisch waren en dat ze vergelijkbare scenario’s ook in het echte leven weleens hadden meegemaakt. Dat waren sterke aanwijzingen dat het experiment – en daarmee ook de resultaten – representatief zijn voor wat er werkelijk in fastfoodrestaurants gebeurt.
Resultaten
De experimenten onthullen dat mensen meer druk voelen als zich achter hen een lange rij vormt en ze bij een bestelzuil, in plaats van een echte medewerker, hun bestelling plaatsen. Dat is volgens de onderzoekers te verklaren doordat mensen die bij een bestelzuil staan, zich verantwoordelijk voelen voor de snelheid waarmee ze bestellen, terwijl ze die verantwoordelijkheid als ze bij een medewerker hun bestelling plaatsen, naar die medewerker verleggen. “Als je bij een menselijke werknemer je order plaatst en er gaat iets mis of het duurt wat langer, dan kun je die fout toeschrijven aan die medewerker,” vertelt onderzoeker Lu Lu. “Maar wanneer er gebruik wordt gemaakt van zelfbedieningstechnologie om een order te plaatsen, komt die verantwoordelijkheid meer bij de klant te liggen. En dat geldt met name wanneer zich een wachtrij vormt.”
Het oude vertrouwde kiezen
In dat scenario kunnen mensen zich zelfs zo verantwoordelijk voelen dat ze opgejaagd, gestrest of zenuwachtig worden. De onderzoekers spreken ook wel van ‘bestel-angst’. En die angst heeft ook gevolgen voor wat mensen bestellen, zo blijkt uit het onderzoek. Zo blijken klanten die bij een bestelzuil bestellen en zich opgejaagd voelen doordat achter hen een lange rij ontstaat, minder tijd uit te trekken om het menu door te scrollen en minder eten te bestellen. Ook kiezen ze vaker voor items op het menu waar ze al vertrouwd mee zijn en negeren ze nieuwe toevoegingen aan het menu. En dat is slechts nieuws voor de restaurants, denkt Lu. Want zij proberen door hun menu regelmatig te vernieuwen of uit te breiden juist klanten te trekken en vast te houden. “Denk aan Burger King, McDonalds of Shake Shack: zij hebben altijd iets nieuws op het menu waarmee ze adverteren. Dat doen ze om hun menu interessanter te maken.” Maar wanneer klanten zich in die restaurants vervolgens opgejaagd voelen, laten die al die nieuwigheden links liggen, waardoor de restaurants hun kans om klanten te binden en zich van hun concurrenten te onderscheiden, mislopen. “Zelfs als deze bedrijven altijd nieuwe dingen op het menu hebben staan, zal dat mensen niet opvallen, omdat ze zo’n haast hebben om te bestellen.”
Schaduwzijde
En zo blijkt de bestelzuil – veelal bejubeld, omdat deze personeelskosten kan drukken en klanten de kans biedt om snel te bestellen en dus ook snel een maaltijd voorgeschoteld te krijgen – een schaduwzijde te hebben. Zowel voor de klant als voor het bedrijf dat bestelzuilen gebruikt. Dat geldt echter alleen op het moment dat achter klanten die de bestelzuil gebruiken een rij wachtenden ontstaat, zo benadrukken de onderzoekers. Eerder onderzoek suggereert namelijk dat de bestelzuil wél alle toegewaaide lof verdient op het moment dat klanten deze rustig kunnen gebruiken, omdat er niemand achter ze staat. In dat scenario bleken bestelzuilen de omzet namelijk te vergroten.
Doen drukke fastfoodrestaurants er dan goed aan om de bestelzuilen te verwijderen en hun klanten weer bij medewerkers hun voedsel te laten bestellen? Zover willen de onderzoekers niet gaan. In plaats daarvan komen ze in hun studie met aanbevelingen om de ‘bestel-angst’ die klanten bij bestelzuilen in drukke fastfoodrestaurants ervaren, te verminderen. Hun experimenten onthullen namelijk dat die ‘bestel-angst’ vrij eenvoudig kan worden weggenomen door klanten in drukke fastfoodrestaurants op een andere manier in de rij te laten staan. Nu is het zo dat als een restaurant acht bestelzuilen heeft, er vaak ook acht wachtrijen ontstaan: achter elke bestelzuil eentje. Het is in dat scenario echter beter om één wachtrij te maken voor de acht bestelzuilen. “Wanneer elke bestelzuil een eigen rij heeft, voelt de klant die aan het bestellen is, zich verantwoordelijk voor de mensen die achter hem in de rij staan,” legt Lu uit. “Maar wanneer er één wachtrij voor meerdere bestelzuilen is, delen de mensen die hun bestellingen aan het plaatsen zijn de verantwoordelijkheid voor de mensen die achter hen wachten.” En dat leidt – zo onthullen de experimenten – echt tot minder ‘bestel-angst’.
De onderzoekers verwachten overigens dat die ‘bestel-angst’ sowieso al wat minder wordt als we wat meer aan de bestelzuil – en ook de druk die we bij het gebruik ervan kunnen ervaren – gewend raken. Maar ze verwachten niet dat die angst helemaal verdwijnt. En dat heeft alles te maken met de menselijke aard, legt Lu uit. “Mensen zijn van nature sociale dieren – we houden rekening met anderen. Dat opgejaagde gevoel ontstaat in feite doordat we rekening houden met andere klanten. En die sociale overweging zal er altijd zijn.”
