Misschien was het je al opgevallen, maar het is nu ook wetenschappelijk bewezen: de online koppen zijn de afgelopen 20 jaar langer, negatiever en clickbait-achtiger geworden.
Dat schrijven Duitse onderzoekers in het blad Humanities and Social Sciences Communications. Ze baseren zich op een analyse van ongeveer 40 miljoen koppen die journalisten van onder meer The New York Times, The Guardian, The Times of India en ABC News Australia in de afgelopen twintig jaar boven hun online artikelen hebben gezet. “Onze analyse laat zien dat het taalgebruik in online koppen door de jaren heen systematisch is veranderd,” zo vertelt onderzoeker Pietro Nickl. Daarnaast is ook de structuur van de koppen gaandeweg anders geworden.
De verklaring
De veranderingen zijn volgens de onderzoekers te herleiden naar het feit dat er tegenwoordig online elke dag enorm veel artikelen worden geproduceerd. En temidden van die aanhoudende stroom aan artikelen, moeten journalisten proberen om lezers naar hun artikel te trekken. De kop van het artikel speelt daarin een cruciale rol; die moet de aandacht van de lezer grijpen en de lezer vervolgens zodanig prikkelen of nieuwsgierig maken dat deze doorklikt naar het artikel. En zo hebben korte, bondige en feitelijke koppen gaandeweg plaatsgemaakt voor koppen die zo zijn vormgegeven dat ze mensen er tot aanzetten om door te klikken. Ook wel bekend als clickbait-kop.
Structuur
Zo blijkt bijvoorbeeld de structuur van koppen tegenwoordig heel anders te zijn dan pak ‘m beet 20 jaar geleden. Waar de koppen aan het begin van de eeuw vaak nog vrij feitelijk en bondig waren – bijvoorbeeld: ‘Aardbeving in Myanmar’ – zijn ze tegenwoordig veel langer. Journalisten hebben namelijk wat meer woorden nodig om mensen nieuwsgierig te maken, zonder tegelijkertijd al te veel informatie weg te geven. Ook het gebruiken van een volzin als kop, wint terrein: volzinnen roepen meer emoties op en kunnen er met hun narratieve structuur voor zorgen dat mensen direct het verhaal in worden gezogen.
Taalgebruik
Ook het taalgebruik in online koppen is veranderd. Zo duiken in online koppen tegenwoordig veel vaker dan vroeger vraagwoorden op (zoals: hoe, wat, waarom). Ook het gebruik van actieve werkwoorden en voornaamwoorden (zoals ik, jij of zij) is toegenomen. Daarnaast blijken koppen de afgelopen 20 jaar gemiddeld ook negatiever van toon te zijn geworden.
Culturele selectie
“De veranderingen zijn niet het gevolg van individuele redactionele beslissingen,” stelt Nickl. “Maar weerspiegelen een proces van culturele selectie. Bepaalde taalkenmerken blijven bestaan, omdat ze succesvoller zijn binnen de digitale aandachtseconomie. Ze worden steeds vaker gebruikt – soms zonder dat de mensen die ze produceren of consumeren zich ervan bewust zijn wat er precies gebeurt.”
Gevaarlijk
Journalisten van allerlei pluimage – van riool- tot kwaliteitsjournalistiek – hebben zich de afgelopen twintig jaar dus in toenemende mate laten verleiden tot het knutselen van clickbait-koppen. Maar is dat erg? De onderzoekers waarschuwen dat er wel een gevaar in zit. Zo zou het toenemende gebruik van clickbait-achtige koppen in traditionele media op lange termijn het vertrouwen in de journalistiek kunnen ondermijnen. Ook maakt het het wellicht lastiger om onderscheid te maken tussen betrouwbare en onbetrouwbare informatie. Want veel kenmerken die voorheen vooral konden worden toegeschreven aan onbetrouwbare of manipulatieve media – zoals overdreven emotioneel taalgebruik of het veelvuldig gebruik van voornaamwoorden en vraagwoorden – duiken nu ook op in kwaliteitsmedia. “Als de stijl van de gevestigde media steeds meer gaat lijken op die van problematische bronnen, vervagen de grenzen, wat het moeilijker maakt om serieus van manipulatief nieuws te onderscheiden,” stelt onderzoeker Philippe-Lorenz Spreen.
Het roept natuurlijk wel de vraag op hoe we het tij dan kunnen keren. Sommige media denken daar al hard over na en zoeken naar manieren om ook content zonder clickbait-kop onder de aandacht te brengen. Bijvoorbeeld door op de eigen website naast een lijstje met meestgelezen artikelen ook een lijstje met ‘meest grondig gelezen’ artikelen te publiceren, waarbij de nadruk dus niet ligt op het aantal klikken, maar op hoe intensief lezers met de artikelen bezig zijn.
